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              戰略文庫

              先行一步的市場戰略

              發布時間:2016-04-11
                世界上很多產品目前均面臨著嚴酷的市場競爭環境――同質同類的競爭對手越來越多,媒體爆炸導致市場成本大幅度上升,消費者面對廣告無動于衷……如何才能讓自己的產品超越同群?
                這篇文章將力圖為這個問題的解決提供一線曙光。
                我的頭還是痛!――傳統大眾媒體廣告的困惑
                大眾媒體廣告曾經被奉為市場行銷的靈丹妙藥。1991年美國廣告協會的一則廣告,大標題觸目驚心:“沒有廣告,您的頭痛藥讓您的頭更痛!”
                而現在,有了廣告,很多企業主的頭依然很痛――信息時代的媒體爆炸,分散受眾注意力;媒體廣告的無秩序無節制,消費者對廣告的態度變成冷眼旁觀甚至不屑一顧,經常性地轉換頻道來避開廣告的轟炸;競爭產品的增多讓消費者變得聰明,在同類同質的產品面前他們學會討價還價,節省每一分錢;……這一切,無一不在提升著企業主的廣告投資成本。
                沒有廣告頭會痛,有了廣告,在成本失控但市場波瀾不起的情形下,企業主的頭甚至會更痛。行銷界有一句名言:“我知道我的廣告費有一半是浪費了……可是我不知道是哪一半。”
                而21世紀,所有曾經在大眾媒體投放過廣告的企業主都知道,現在扔出去的每一分錢,已經不只是浪費了一半。大眾媒體廣告由于其廣泛的覆蓋面,在投放量充足的情況下絕對能擔當提升產品知名度的角色,但是它不能解決以下幾個重要的涉及到最終銷售的問題:
                1. 消費者會僅僅因為知名度就去購買產品么?
                2. 消費者會僅僅因為知名度就對產品有忠誠度么?
                3. 大眾媒體廣告投放效果如何與銷售量進行對接測算?恐怕在目前的中國,絕大多數的廣告代理商均會有意無意地回避這個問題,無論它是外資抑或本土。
                更不用說廣告量不足或廣告定位失誤等其它因素導致的市場無動于衷、媒體投資血本無歸的慘烈情狀了。
                市場在變,我們所運用的各類行銷工具,也應順著市場而調整、而改變。
                數據庫行銷是什么?
                在北美,數據庫行銷(Database Marketing)和關系行銷(Relationship Marketing)、顧客管理(Customer Management)三者結合,已經成為最普遍的行銷投資法則,顛覆著我們所知道的傳統的行銷世界。
                數據庫行銷是利用儲存企業與顧客間關系的所有信息,用來規劃個人化的溝通,以創造銷售業績。數據庫行銷所儲存的信息具有整合與業務相關的顧客的資料,并加強顧客終生價值的能力,這是支持企業進行數據庫行銷的價值驅動力量。
                數據庫行銷在世界雖然已經有超過百年的歷史,信息技術使得這種行銷方式有了本質化的飛躍。隨著計算機技術的迅速發展及成本的不斷降低,數據庫行銷對大多數企業來說都不是可望而不可及的,從快速消費品行業到金融服務業,很多企業已開始采用數據庫行銷。
                數據庫行銷被用來幫助企業利用客戶關系創造利潤,實現銷售目標。數據庫行銷的渠道包括電子郵件、手機短信息、直接郵遞、電話及網絡互動行銷。數據庫行銷的目標是滿足單個顧客的需求并進行一對一的溝通,促成其對產品感興趣繼而購買并最終演變成長期顧客,但企業在進行數據庫行銷時,由于信息化技術,無須為每一位顧客制定不同的解決方案。通過識別細分市場的需求,數據庫行銷就能夠大規模地定制需要向特定的人群傳遞的不同信息。
                此外,數據庫行銷同廣告一樣有助于企業樹立品牌形象,并能產生類似于促銷活動的效果,刺激消費者產生購買沖動。數據庫行銷還可以幫助您識別最重要的顧客和潛在顧客,把最有價值的溝通對象放到第一位,增強同他們溝通的力度,促進這些顧客的持續購買行為。在提升顧客滿意度、對顧客進行價值最大化挖掘方面,數據庫行銷有傳統廣告無法比擬的優越性。
                在全球市場,有眾多的品牌巨人已經大規模的采用數據庫行銷作為行之有效的市場解決方案。來強化銷售業績和提升顧客的終身價值。戴爾電腦、IBM、康柏;資生堂、歐萊雅、卡夫食品、雀巢、通用汽車、樂高公司、MCI、金尼士啤酒、杰克丹尼、凌志汽車、哈雷摩托車、新秀麗箱包、Hallmark賀卡……
                穿巡在亞馬遜的快感――為什么消費者喜歡數據庫行銷
                2000年5月份摩根斯坦利公布了一份市場報告,其中一個很重要的信息是,1999年在美國傳統的(非在線)廣告市場,企業主在數據庫行銷領域的投資為1750億美元,已經2倍于傳統的品牌廣告花費850億美元。報告中提及了美國與數據庫行銷相關的一些商業網站,其中就有著名的亞馬遜網上書店。
                亞馬遜是一個采用顧客數據庫管理進行數據庫行銷的典范。我曾經嘗試著進入該網站,進行了幾次網上采購的試驗。同一年度,納斯達克股指大幅下跌,網絡泡沫破滅,亞馬遜也因大盤影響以及商品線過度擴張導致發展失衡等情形趨于低迷,但是我從一個行銷人員的角度,體驗了數據庫行銷中最重要的兩個部分――數據庫管理和顧客服務。即便是五年后的今天,我依然懷念亞馬遜為我這樣一個普通顧客提供的周到服務。
                同樣,通過亞馬遜,我多少能夠洞悉數據庫行銷和傳統媒體廣告的最大差異,來了解為什么作為一個消費者我會更喜歡數據庫行銷的推廣方式。
                1. 亞馬遜是把我當成一個成熟的顧客來對待。它提供大量的資訊,同時相信我的判斷力,尊重我對貨品的自由選擇。在亞馬遜,對于某樣商品,好的壞的評論都有,誠實地列出銷售排名和編輯特別推薦。而很多媒體發布的傳統廣告,把消費者當弱智,霸占頻道或版面資源對消費者呼呼喝喝或是虛情假意,很有點老王賣瓜的感覺。根本不奇怪為什么那么多觀眾會在電視廣告段轉臺。而亞馬遜,對于某樣商品,好的壞的評論都有,誠實地列出銷售排名和編輯特別推薦,一切都是那么不溫不火,令人舒服。
                2. 消費行為數據分析使數據庫行銷為顧客提供更貼心的個性化服務。通過我在亞馬遜的采購記錄,亞馬遜顧客數據管理系統會自動分析出我的興趣和愛好,然后定期為我發送專為我定制的信息。它永遠叫得出我的名字,親切得如同認識好久的朋友;它知道我喜歡的是什么――我喜歡柔和的音樂,它絕不會胡亂給推薦我推薦喧嘩吵鬧的搖滾。我喜歡都商業類的書籍,它會定期把這方面的新書快報發送給我。而傳統廣告是打擊一大片的,不管您是否有興趣,統統硬塞給您。哈三哈六當年在全國衛視盡管一統天下,但讓人感覺無處逃遁,品牌的好感度絕不能靠這種僵化的手段實現。
                2000年在亞馬遜書店進行網上采購的經歷,讓我體驗到傳統廣告從來未曾賦予過我的“關懷感”。這就是數據庫行銷的魅力所在。它使我們評測一項推廣運動在市場激起的反響成為可能。更重要的是,它能夠幫助企業發現潛在消費者,并培養其對產品的忠誠與終身價值。
                八仙過海各顯神通――我的企業適合數據庫行銷嗎?
                目前在全球,尤其是北美,數據庫行銷已經是IT、電信、金融、零售、消費品等諸多產品或服務企業采用的普遍方式。
                在確定自己的企業是否適合運用數據庫行銷這種方式來促進產品銷售、締結與消費者的深層聯系之前,可以先花幾分鐘時間回答以下問題:
                2 您是否與零售企業、航空公司、銀行或商業網站等一樣,有機會與顧客進行直接聯系?
                2 您是否建立了任何顧客聯系地址的電腦文檔?
                2 您的產品或服務是否受促銷活動影響較大,即實行打折或讓利促銷時,銷售量是否顯著上升?
                2 顧客在購買您的產品或服務時是否需要填寫用戶登記表(例如和購買手機、登記加入俱樂部、簽定保險單或雜志訂閱時一樣)?
                2 您大部分的銷售是否來自于相對較小比例的顧客?
                如果您對上述任何問題之一的回答為“是”,數據庫行銷將毋庸置疑地協助您迅速拓展業務并且增加利潤。
                對于大型零售商(如大型百貨商場、量販大賣場)和行業零售商(如電器連鎖店、體育用品店、服裝店、甚至小小的酒吧),對于金融、保險、旅游、快遞等服務業供應商,采用數據庫行銷,尤其是顧客數據庫行銷方式,更能締造顧客的忠誠度并招徠新顧客。
                如果您的公司經營的是大眾消費品,目前在中國市場,您在很多情況下都需要并能夠通過數據庫行銷提高銷售和利潤,比如:
                q 推出新產品
                q 向目標受眾派發樣品
                q 吸引消費者使用新產品
                q 贏得新顧客
                q 根據特定目標受眾的特點,重新進行產品定位
                q 增加特定零售點和柜臺的客流量
                q 通過顧客忠誠和顧客關系項目留住現有顧客
                q 刺激產品或服務的使用
                q 提高目標顧客對公司銷售額的貢獻
                q 通過郵購銷售特定產品
                q 吸引顧客進行咨詢,挖掘潛在顧客
                我要去拿別人的奶酪――先行一步的市場戰略
                美國失業狂潮后有一本可愛的小書在企業界廣泛流傳,書名是《誰動了我的奶酪》。其中心意思是,在外部環境突然發生巨變的時候如何毫不猶豫地去適應改變。
                的確有很多企業家在失去一些機會后,由于讀懂了這本書,能及時調整心態,面臨市場戰爭的殘酷,有足夠的勇氣和信念去勇敢開創新的商機。
                目前,媒體廣告投資效益滑坡,消費者對傳統行銷模式無動于衷,已經是不爭的事實。我們也看到很多企業主對廣告代理商寄予厚望,希望他們能創意制作出超凡脫俗的廣告。同時,由于成本控制方面的需要,大型企業主已經開始向媒體直接采購,或是將代理商的利潤壓至最低。
                但這是不是解決市場問題的唯一出路呢?超凡脫俗的廣告是需要代價的,企業主是否能承受得起;而搶走合作伙伴的媒體傭金,又是否足以彌補在媒體投資浪費上的損失?
                最最釜底抽薪的辦法,其實不是在奶酪被拿走以后去尋回失去的奶酪,而是采取最行之有效的行銷模式,把消費者緊密拉至自己身邊,去拿走您的競爭者的奶酪。
                消費者,才是每個企業的奶酪。拿走廣告代理商的服務費,換不來消費者對品牌的喜歡和信賴。而數據庫行銷的最大功用就是幫助企業主拿到最富營養的好奶酪,企業方能生生不息代代不止。
                數據庫行銷對企業來講是一項戰略性的轉變。因為它會涉及渠道管理、產品推廣和銷售、顧客管理的各個層面。所以如果一個企業的決策者不認同這種方式,那么數據庫行銷對于一個企業來講將永遠處于瞎子摸象狀態。
                我至今仍然記得1993年資生堂正式進軍中國市場時,日本人是如何以堅忍的信念,不動聲色地建立起顧客檔案庫的情形。資生堂俱樂部在日本有870萬日本婦女加入,日本人將這種方式也引入中國――利用顧客數據庫,以數據庫行銷方式,精心培養消費者忠誠度。歐珀萊產品上市那一年,全國的媒體費用都沒有超過200萬人民幣,現如今除去一些女性雜志,在電視報紙更看不到資生堂或歐珀萊廣告的蹤影,但是誰又能說資生堂不是中國護膚和化妝品領域的一面旗幟呢?
                我們應該承認的是,中國的行銷觀念和手法,與世界發達國家相比,是有相當的落后程度的。而有遠見的企業主,在面臨慘烈的市場競爭時,能否抱著“Just Do It!”的勇氣和信念,把數據庫行銷作為市場發展的戰略組成呢?
                數據庫行銷是霧里看花么?——簡單明了的實施方式
                企業需要的是以簡單直接的方式實現目標,所有成功的企業都是一樣的。
                不過,很多熟悉傳統市場和廣告操作的人員和代理商,在開始接觸數據庫行銷的時候,不是沒有一點惶惑的――又是信息技術,又是一對一什么的,聽起來就麻煩,哪里象傳統廣告那么簡單。
                但是,隨著對這種解決方案的深入了解,我認為對于企業來說數據庫行銷已經不是霧里看花,而是可以實實在在實施的項目。
                有兩大條件使得企業實現數據庫行銷成為可能:一是市場環境的惡化,讓企業有了強烈的與目標消費者直接溝通并產生利潤的需要,而數據庫行銷在全球發達國家市場的普遍應用,已經證明了這一方式的有效性;二是隨著市場服務行業的細分化,數據庫行銷服務商已經浮出水面,為企業主提供從消費者數據庫租用到顧客關系管理的各項專業服務。這類服務商吸取了大量的世界最為先進的數據庫行銷知識、經驗和技能,使得中國企業或在中國運營的外資品牌與國際先進的行銷方式接軌成為可能。
                如果您想在銷售和獲利成績上能領先群倫,那現在該是您為自己的競爭領域重新制定游戲規則的時候了。數據庫行銷就是行銷領域的新規則,所以,不必懼怕,Just Do It,去拿別人的奶酪吧!

              信息來源:咨詢公司
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