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              商業評說

              2015年4月17日,一向水火不相容的分類信息兩大巨頭趕集網和58同城宣布合并,58同城以4.122億美元現金和3400萬份58股票的代價獲得趕集網43.2%的股份。這充分驗證了營銷界的一句真理:沒有永遠的敵人,也沒有永遠的朋友。

               

              58與趕集的發展與競爭整整持續了10年,在這10年里兩大品牌在競爭中共同推動了分類信息平臺在中國的發展,也一直是以針尖對麥芒的宿敵形象為眾人所周知。而當兩大巨頭競爭沖突到最激烈的時候,解決沖突的方案卻也是最戲劇化的方式。繼優酷土豆,和滴滴打的之后,又一對你死我活的對手選擇了攜手共進之路。

               

              當然,所有人的第一個疑問是,為什么會合并,尤其是對于在份額和影響力上都稍稍領先的58同城來說。而58同城董事長姚勁波的說法是:“合并這件事已經有一年多了,基本上是我們在追求趕集...”

               

               

              作為分類信息平臺率先在美國上市并獲得騰訊戰略注資的58同城,為什么最終會以如此巨大的代價收購趕集網的股份,為什么趕集網會成為58同城董事長姚勁波眼里最難啃的競爭對手呢?

               

              【洞察用戶沖突,推動趕集發展】

               

              市場是動態的變化的,這注定了任何品牌的成長道路都不可能一帆風順,技術的進步、競爭的加劇、用戶習慣的改變、管理的失控等諸多內外因素不可避免的會導致品牌陷入階段性的發展瓶頸,這對于營銷而言是一種常態。

               

              而那些真正以用戶為中心的品牌,會不間斷的洞察用戶生活中那些尚未被解決的沖突,并通過強有力的品牌活動激活沖突形成新需求,進而對產品或服務進行有針對性的創新以滿足這些需求。因為新的沖突就是一次新的機會,就是品牌突破瓶頸再次成長的新入口。

               

              【趕集網的困惑和突圍】

               

              趕集網自2005年創辦,經過幾年的發展,他們提供的服務已經覆蓋了人們日常生活的各個領域,如房屋租售、二手物品、招聘求職、車輛買賣、寵物票務、教育培訓、同城活動及交友、本地生活及商務服務等信息。

               

              隨著在北京、上海等一線市場獲得用戶認可的基礎下,趕集網開始了擴張,在全國343個主要城市逐步開通了分站。

               

              但是在擴張的同時,趕集網也感受到了發展的壓力。一方面,由于極易被模仿和抄襲,在北京、上海等傳統優勢市場,趕集網遭遇58同城、百姓網等同類網站的分流,成長進入瓶頸狀態;另一方面,分站的擴張也讓趕集網面臨更多的競爭對手,據專業機構統計,截止2010年全國有接近3000家區域性的分類信息網,由于這些地頭蛇的阻擊,兼之趕集網品牌勢能的不足,擴張不僅沒有帶來實質性的流量增長,反而不斷提升了企業的運營成本。

               

              顯而易見,趕集網遭遇了發展的瓶頸。在這種情況下,2010年底趕集網在投資人今日資本總裁徐新的推薦下,決定與葉茂中營銷策劃機構合作。

               

              一、趕集的困惑

               

              在縝密調研和企業溝通之后,葉茂中機構認為趕集網在推廣上面臨著兩大關鍵困惑:

               

              1、 趕集網是分類信息網,但分類信息網這一概念在中國并沒有很好的認知基礎。在和用戶溝通過程中,大多數現有用戶能感知的趕集網是一項項業務的存在,如買賣二手貨的、找寵物、找搬家的等等。而對于很多潛在用戶,他們對于分類信息網的概念基本上是一問三不知。在網站概念認知基礎極低的情況下,如何讓更多用戶知道并了解分類信息網一直是趕集網思考的問題。

               

              2、 大多數成功的網站一般都有著用戶高頻需求的核心業務,如新浪的新聞、騰訊的QQ、淘寶的購物等等,圍繞著這些高頻需求展開傳播推廣可以起到事半功倍的效果。但趕集網恰恰相反,趕集網有很多的業務,不過其每一個業務對用戶而言都是相對低頻的,用戶不可能天天在趕集上買賣二手貨,也不可能定期上去找二手房、找寵物。缺少核心的高頻需求業務應該如何有效推廣品牌,也一直是企業高層的困惑。

               

              正是由于這些思考與困惑,趕集網在之前的發展過程中一直沒有啟動品牌傳播,同時由于這種網站的門檻低較易復制,這導致了大量競爭對手開始復制趕集網并不斷分流用戶,趕集網的發展由此受到制約,如何在近3000家同類型網站中迅速突圍成為趕集網戰略發展的關鍵所在。

               

              二、用戶的沖突

               

              毫無疑問,分類信息網提供的信息服務對用戶而言是極為有用的。這一點可以從Craigslist(美國的分類信息網)上得到印證,Craigslist在美國絕對是一個主流網站,這個既沒有圖片也沒有視屏只有密密麻麻文字的網站是美國手機用戶瀏覽時間最長的網站(2008年專業機構調研數據:Craigslist每月平均瀏覽時間為1小時39分鐘排名第一,排名第二的網站為eBay,用戶平均每月瀏覽時間為1小時26分鐘)。

               

              雖然分類信息網對于當時很多的中國用戶而言還比較陌生,也沒有形成使用習慣,但Craigslist在美國的成功說明分類信息網的確提供了其他主流網站所不能提供的且是能解決用戶沖突的服務。趕集網在中國要突圍,成為中國分類信息網的代表品牌,甚至成為互聯網的主流品牌,關鍵就是要找到這個沖突,激活這個沖突,并圍繞著這個沖突構建趕集網的品牌核心價值。

               

              那這個沖突在哪里?

               

              打開趕集網的主頁,用戶的第一直觀感覺是什么?如果用一個字來表達就是“多”。對于一個普通老百姓而言,無論是你現在需要的還是未來可能需要的,無論是你一年找一次兩次的還是可能幾年才找一次的,你所需要的信息或服務都能在趕集網上找到。

               

              反觀當時的主流網站,幾乎都是圍繞著目標用戶可能經常性使用的高頻需求提供相對垂直的服務。

               

              而在2010年的中國,互聯網已經像空氣和陽光,成為人們日常生活不可或缺的一種生活方式,人們接受甚至已經習慣了享受互聯網帶來的種種方便和快捷。而當人們越來越依賴互聯網的時候,一個新的沖突就逐步形成了。

               

               

              是的,在互聯網時代,長尾效應確確實實變得越來越真實了;任何以前看似需求極低的產品或服務,現在只要有人提供,就會有人買單。

               

              對于一個普通百姓而言:

              可能她這一輩子只會搬一次或兩次家,但真正到搬家的時候是不是會為找搬家公司而著急呢?當然,現在你可以輕松的在趕集網上找到。

               

              可能她突發奇想想要養一只寵物但周圍卻沒有寵物店,咋辦?沒問題,你現在可以上趕集網。

              可能她偶爾有一天忘帶鑰匙進不了家門,別著急,拿出手機就能在趕集網上找到離你家最近的開鎖老師傅。

              ……

              當互聯網巨頭們搶占甚至是壟斷了那些最有價值的高頻需求市場之后,普通老百姓零碎又低頻但卻是必需的信息需求,構成了趕集網賴以生存和發展的巨大市場。

               

              【早醒三天,快活三年】

               

              對于互聯網行業,技術其實永遠不是構建競爭門檻的防火墻,只有足夠的用戶乃至是絕對優勢的用戶量才可能突破競爭。對于分類信息平臺也同樣如此,從2005年到2010年分類信息從技術層面已經沒有門檻可言,趕集網雖然具備一定的先發優勢,但這種優勢在產品層面已經幾乎可以忽略。

               

              因此,趕集網必須在最短的時間內吸引更多的新增用戶,用絕對的用戶量來突破同質化競爭。當我們洞察了用戶的沖突,下一步的工作就是如何通過傳播激活用戶沖突,在競爭對手還沒有準備好的時候,率先啟動傳播,搶占并引導新增用戶使用趕集網。

               

              在互聯網時代,我們是誰其實并不重要,因為用戶并不關心你是誰,但你能干什么是很重要的,因為他們有很多的沖突等著我們去解決。當初蘋果推出ipad,眾多營銷專家紛紛質疑,對于蘋果推出一個沒有定位的產品表示不看好,但消費者很簡單,口袋里的銀子就是投票器,ipad是什么有啥重要的,關鍵是ipad好用,能解決不同的人不同的沖突啊。

               

              因此,我們和趕集網高層通過深入溝通最終確定:不強化分類信息網這一用戶難以理解的概念,而是針對用戶日常生活中經常出現的各種沖突,給出了對應的解決方案:

               

              趕集嘍

              趕集網

              找房子、找工作

              找裝修、找寵物

              找保姆、找搬家

              買賣二手貨

              趕集網,啥都有

               

               

              是的,當用戶的零碎眾多的需求沒有得到滿足進而形成沖突的時候,趕集網就是一個解決用戶沖突最好的平臺,因為這是一個“啥都有”的網站。葉茂中機構在《營銷的16個關鍵詞》“碎營銷”篇中闡述了在碎片化時代,品牌有必要成為一塊能將各種碎片需求整合成一體的吸鐵石。在我們看來,趕集網的商業模式和核心競爭力就恰恰是如此。

               

              “啥都有”不僅充分表達了分類信息網對用戶的價值,更是一個產品的聚合器、用戶的聚合器,是一個把低頻粘合成高頻、聚沙成塔的戰略。即使趕集網每一個產品都是低頻的,但所有的低頻產品一旦粘合在一起,用戶就會離不開趕集網進而形成使用習慣,就會成為用戶日常生活不可或缺的服務平臺。

               

              圍繞著用戶的沖突,我們確定了趕集網的訴求,接下來就是如何有效的進行傳播了。

               

              【三個借力,趕集殺出重圍】

               

              借力優質資源:搶占最具“趕集”特征的聲音和形象載體

               

              “趕集網”這個名字取的好,但是這個有著好名字的“孩子”,卻一直沒有一個讓人印象深刻的形象符號或聲音符號。如何在消費者腦?,F有的資源里找到最能夠吻合趕集網的聲音符號或形象符號,借勢現有的優質資源,正是我們創作的第一件工作。

               

              “我有一只小毛驢,

                  我從來也不騎!

              有一天我心血來潮騎它去趕集”

               

              一首耳熟能詳的兒歌,一只可愛有趣的毛驢,既有不可復制的聲音識別性,又具備了極強的視覺沖擊效果,這首被傳唱了幾十年的童謠,70后80后90后都相當有共鳴,最關鍵的是,還與趕集網有著天衣無縫的關聯。為了強化傳播效果,我們在創意中還為小毛驢設計了一個不堪重負而發出的獨特的“驢叫聲”,使創意增加了極強的獨特記憶點。

               

              小毛驢之于趕集網,不僅僅只是一個創意,更是一個如同牛仔與萬寶路、李小龍與真功夫這樣的品牌符號載體。有了小毛驢,趕集網的品牌更加具象化,更有親和力;更容易將品牌的價值傳遞給用戶;隨著品牌傳播的積累,小毛驢不僅僅是趕集網最佳的品牌代言人,更是品牌價值資產的一部分。

               

               

              一、借力微博女王:牽手最當紅的網絡紅人

               

              這還不夠狠!為了更好的傳播效果,葉茂中建議,用“微博女王”——姚晨,在創意中與小毛驢進行互動,用姚晨的聲音說出“趕集網,啥都有!”。姚式幽默可以充分演繹出現代人騎驢趕集的趣味性,能夠更好的提高廣告的傳播力與品牌的公信力。

               

              在正式簽約姚大嘴之前,一個意外的消息傳來:姚晨離婚了。伴隨著離婚事件,姚晨的受關注度達到了最大化。這個事件對很多品牌來說可能是一個噩耗,但對于趕集網我們分析這恰恰是一個利好事件。一方面趕集網可以抓住這個機會降低代言費用,另一方面,離婚后不是要搬家、買賣二手貨嗎?這可是和趕集網的業務緊密關聯的哈。

               

              拍攝當天,第一個大分貝的“趕集啦??”鏡頭,我們特地用廣角鏡頭放大姚晨的大嘴,而姚晨的表現也實在是可圈可點,拍打著驢屁股向前,對著驢耳朵念出一長串快板似的廣告片旁白——“趕集啦!趕集網,找房子  找工作  找裝修;找寵物  找保姆  找搬家;買賣二手貨;趕集網 啥都有!”換一般演員還真會舌頭打結

               

              二、借力黃金時段:啟動2011春節檔

               

              在大多數人眼里,在春節檔進行大規模投放必然要冒很大的風險,一是傳播成本非常高,二是各類影響投放質量的廣告干擾也非常多。

               

              但葉茂中機構分析,對于趕集網這樣的生活信息分類網站來說這卻是個不能錯過的機會:首先,春節期間平時工作繁忙的上班族、打工族都有閑暇時間看電視上網,廣告傳播的到達率較高;其次,春節期間也是生活信息分類網站最能滿足目標用戶各類需求的黃金時段;最后,細水長流式的傳播策略也不適合這類網站的傳播,集中爆破式的投放更能吸引潛在用戶的點擊,因為用戶上了就不會跑!

               

              于是,葉茂中大膽的建議趕集將傳播預算在2011年春節集中投放,于是,一支大家耳熟能詳的廣告就此誕生。

               

               

              從大年初一到元宵節,短短的15天傳播,事實上吹響了原本混亂的分類信息市場開始整合的號角,也激活了更多新增用戶對于分類信息的需求,而趕集網作為第一個啟動傳播的品牌也獲得了更多用戶的關注。

               

              趕集網2月2日投入廣告,當時其在百度指數上的用戶關注度僅為23977,當廣告投放結束時,數值瘋漲,達到135434,到3月14日更是達到一個峰值219166。與同類網站58同城、百姓網相比,原本不相上下的數字,在短短的時間內就拉開超過100000。

               

              同時,趕集網讓人過目不忘的創意以及有效的借力傳播策略,750萬的傳播投入被迅速放大,甚至當時有不少媒體預估出趕集網兩個版本的投放費用:2億和4億。當然,對于這樣誤讀,葉茂中和趕集網的團隊也只好偷著樂了。

               

              在趕集網的傳播壓力下,百姓網先戰術性的推出一個“趕驢網”試圖借個力,進而邀請大腕馮小剛代言,但小的火焰很快被大的火焰撲滅。而另一個已經實現全國化的競爭對手58同城,在投資人看到趕集網的傳播效果后最終確定了Double(雙倍)的傳播跟隨策略。據58同城的財報顯示,2011年58同城廣告費為6900萬美元。呵呵,這是多少倍呀?

               

              趕集網率先啟動傳播,58同城的大手筆強勢跟進,兩大品牌的強勢傳播快速形成了市場的整合效應,短短的時間內全國各區域的近3000家分類信息網逐步瓦解,雙巨頭格局正式形成,趕集網成功突圍。

               

              三、聚焦藍領招聘,流量變現做第一

               

              在中國互聯網的發展過程中,做平臺型的網站第一階段的發展就是流量之戰,為了吸引更多的用戶和流量,免費成為最重要的策略,因為免費是很能解決沖突的,所以淘寶靠免費擊敗了收費的易趣,所以360殺毒依靠免費干掉了瑞星。但是免費并不是最終的,因為商業最終目的還是要盈利,流量如何變現成為真正考驗互聯網品牌成敗與否的關口。

               

              淘寶流量變現的大殺招是支付寶、天貓;騰訊則通過網絡游戲把QQ的流量最大化的變成沉甸甸的銀子;而微博則因始終無法找到合適的變現手段,只能采用赤裸裸的廣告方式,這種方式滿足了自身發展的變現需求,卻沒有很好的解決用戶的沖突,微博也由此開始從盛轉衰。

               

              分類信息市場通過2011年的競爭整合,趕集網與58同城兩大品牌開始進入了持久戰的競爭態勢,而持久戰本質上也是消耗戰。在不斷的消耗中,58同城加大了融資的速度,2011年華平注資5500萬美元,2013年在紐交所上市融資1.87億美元。面對58同城的持續融資,趕集網則把目光放在了市場層面,制定了流量變現長期作戰的策略。

               

              趕集網這一次流量變現策略的突破口,我們把目光放在了基層藍領招聘領域。為什么是基層藍領招聘?答案當然是因為用戶沖突巨大呀。

               

              一方面,隨著智能手機及互聯網的普及,以往那些不怎么上網的基層藍領現在已經成為互聯網規模最大的一個群體,傳統的費時費錢的線下招聘中介已經不被這些用戶待見,他們也希望能像白領一樣通過互聯網或手機更方便的尋找工作。但他們所要找的職位卻不是前程無憂、智聯招聘等已經成型的互聯網招聘品牌所能提供的。

               

              另一方面,由于目前80、90后年齡群體的基層藍領換工作相對隨意,對眾多企業而言也是招聘需求最大的。比如富士康在鄭州一家30萬人的工廠,每年要招60萬人(每6個月“大換血”一輪),同樣,我們經??匆姷亩嗳缗C男★堭^、小作坊、小洗車鋪,雖然每次可能只招1、2個人,但每名新人平均只干2.6個月。

               

              據統計,中國基層就業人數的總規模為3.75億人,每人平均一年2次跳槽,每年就是7.5億次。不斷的員工流失,就意味著需要不斷的招人,傳統的線下招聘無法滿足這種不定期招聘的需求,企業也迫切需要一個更方便更及時的基層藍領招聘平臺。

               

               

              這一個巨大的用戶沖突隱含著一個巨大的市場機會,趕集網通過分類信息聚合的超大規模的普通用戶,為解決這個沖突提供了最好的用戶基礎。

               

              于是,一場針對基層藍領招聘的傳播戰役就此啟動。

               

              2012年,跨欄很難,找工作不難。

               

              2012年最火的事情是什么?毫無疑問,是劉翔在倫敦奧運會的退賽。沒有人知道劉翔到底是真摔還是假摔,但是這并不妨礙趕集網借勢的策略思路。葉茂中策劃通過“跨欄很難,找工作不難”的傳播訴求,巧妙的將基層藍領找工作與劉翔事件結合起來,通過一系列的傳播與公關活動,牢牢的將趕集藍領招聘業務印在了用戶的腦海里。

               

              趕集網《跨欄篇》

               

              找工作嘍!

              趕集網

              找銷售,找技工,招司機

              找行政,找財務,找廚師

              找導購,找店員、找客服

              跨欄很難,找工作不難

              趕集網

               

               

              2013年:找工作,還有比趕集網更大的嗎?

               

              隨著趕集網藍領招聘推廣工作的展開,在基層藍領招聘這一巨大的藍海市場里趕集網快速取得突破,成為藍領招聘規模最大的網絡平臺。因此,在2013年,我們的工作就是放大趕集網的領導優勢,并在不違反廣告法的前提下,能夠讓企業和用戶感受到趕集網的領先優勢。于是,“工作,還有比趕集網更大的嗎?”的傳播主題出爐了。圍繞著這個傳播主題,我們在確定湖南衛視當家花旦謝娜代言的同時,在創意上還把趕集網的小毛驢肚皮搞大了,強化“更大”的訴求。

               

              趕集網《謝娜篇》

               

              找工作啦

              趕集網

              找銷售 找行政 找財務

              找文員 找客服 找導購

              找工作還有比趕集網更大的嗎?

              趕集網 啥都有

               

               

              2015年:女皇范爺代言趕集招聘節

               

              2014年,一部《武媚娘傳奇》火遍了整個中國,成就了范冰冰范爺的女皇地位,而這一年我們的客戶趕集網也榮膺了“2014年中國分類信息網站龍頭獎”。女皇對龍頭,門當戶對,于是2014年底我們確定與范冰冰合作,推動趕集網基層藍領招聘業務在2015年再一次加熱升溫。

               

              趕集網《范冰冰》篇

               

              過完年,找工作上趕集網

              2015趕集招聘節開始了

              不管初中畢業、高中畢業、大學畢業

              都能找到好工作

              趕集網

              更專業的分類信息網

              榮獲中國分類信息龍頭獎

               

               

              通過一系列的傳播推廣,趕集基層藍領招聘業務很快實現了流量變現的戰略意圖:

               

              2014年,趕集網在線招聘業務平均活躍簡歷量超過1億份,總簡歷量近2億份,在招聘高峰期,有近1.5億的活躍簡歷。趕集網簡歷量已經超過傳統網絡招聘品牌前程無憂加智聯之和的兩倍有余。2014年前程無憂線上個人求職者總數不過是38.8萬,而趕集網已經是上億級別的求職者。

               

              2014年,趕集網整體銷售增速150%,58同城的增速為80%。趕集網的營收增速為58同城的近2倍。其中趕集招聘業務增長最快,全年共有500多萬家企業在趕集網上發布招聘信息。

              2014年8月,趕集網宣布完成新一輪融資,總額超過2億美金,投資方為老虎基金和凱雷投資集團。而這個融資額度是國內分類信息網站發展史上的最大單筆融資,甚至超過了此前58同城上市時的融資額度,趕集聚焦基層藍領招聘的突破被資本市場充分認可。

              2015年,趕集招聘節啟動,在短短一個月的時間內,共有142.8萬家企業提供了3200萬個崗位供應聘者選擇,共有超過4億人次登陸趕集網找工作,平均每天有1165萬人在趕集上找工作。而這相當于吸引了中國3成以上有求職需求的藍領階層登陸趕集網找工作,350萬/日的簡歷投遞量更是相當于連續兩周舉辦萬人規模的傳統招聘會350場以上。

               

              2015年3月10日,趕集網對外宣布2014年招聘業務營收7.68億元,同比增長160%。在發布會上,CEO楊浩涌還透露2015年、2016年趕集網招聘業務的營收目標分別為15億和30億元。一旦實現這個目標,趕集就不僅成為藍領招聘的第一平臺,更將全面超越前程無憂成為互聯網招聘的第一品牌。

               

              當合并之事塵埃落定時,再回頭看趕集聚焦藍領招聘這一策略時,則更凸顯了其戰略意義。

               

              眾所周知,如果兩家企業之前的業務模式都高度重合,那么合并后帶來的資源巨大浪費是其其最大的風險,優酷土豆就是前車之鑒。而趕集和58的聯姻,在這方面則順暢很多:趕集除了在藍領招聘外搶占了先機外,在二手車市場的“趕集好車”也有一定優勢(正以每月5個城市的速度快速拓展);而在58方面,優勢則是58房產和58到家,雙方最大程度的避免了無意義的消耗戰,而這無一不是巨大潛力市場。

               

              楊浩涌也表示,如果只是分類信息的模式,那趕集和58可能還會繼續競爭的態勢,但過去一年市場的巨大變化,分類信息領域孵化出的諸多創新業務、潛力業務,使得生活服務這一市場變得完全不同。

               

              試想一下,如果趕集沒有執行發力藍領招聘和二手車的業務,而繼續執著于所謂的廣義的生活分類信息概念,那也許在2015的分類信息競爭中,只會剩一個58同城,也更不會有什么合并之談了。

               

              【后記】

               

              無論是消費者的沖突,還是競爭性的沖突,最終都需要企業以正確的策略去解決。趕集與58同城的合并,當然是戲劇化的,但無疑也是解決雙方消耗性競爭沖突的最好方式,同時也成就了中國分類信息平臺最大的王者。

               

              相信58趕集未來會創造出更好的產品去解決消費者的沖突,也會獲得更好的發展。


              信息來源:咨詢公司
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