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              管理智囊

              說到玩,當然要會玩!玩,不能玩物喪志;玩,要玩得優雅;玩,要玩得高尚。最近,“微信運動”更是將這種游戲化社區的概念在中國用戶中發揚光大,并創新地將運動與慈善相結合,大大提升了用戶參與的積極性。
              當前全球整體經濟增速放緩,消費者需求更加多元化,企業外部面對更為激烈的競爭和多變的市場,取勝更需要靠智慧而不是以往的規模。另一方面,80、90 后員工逐漸占據職場,他們更趨向多元文化,更加看重工作的趣味性和價值感。企業如何有效地激發新生代員工,充分發揮他們的潛能?游戲化管理正在開啟一場管理變革,而日新月異的移動互聯、大數據分析技術,讓游戲化管理從理論走上前臺。
              游戲化管理革新
              大家談新常態,往往注意的是經濟增速放緩、需求減弱帶來的競爭壓力。而與此同時,隨著網絡經濟的發展、大眾消費觀的多元化,以往依靠規模、效率就能取勝的模式難以為繼,取而代之的是創新化、多樣化、時效化和趣味化的新“四化”要求。
              同時,各行各業中傳統的根據SOP(標準操作程序)、產品規格書來組織的工作正在被人工智能、工業自動化等系統替代。20 年前,誰能相信今天充斥著汽車組裝線的機器人,僅僅六七年前,誰又能想到沒有調度員的Uber、滴滴打車,以及沒有前臺但有6000 萬房間的Airbnb ?然而,那些依靠人的獨特人格、知識、思維、領導及溝通能力的崗位比例在擴大,而且對企業的經營和業績顯示出比以往都重大的影響。
              過去企業以KPI 為基準的考核體系,雖然量化了組織的效率、結果,以及員工的專業技能,卻難以區分員工是一個“拼盡全力的普通人”,還是一個“保留潛力的聰明人”,抑或只是“運氣爆棚”而與能力無關。而基于獎懲的激勵機制,使得企業和員工的關系局限于雇用和交換——用好的績效換取更高的報酬,無法激發員工內心深處的認同感和積極性。這種體系可以培養出高效專業的“執行”員工,卻不能確保他們實現從“知之”到“好之”,再到“樂之”的升華,不能確保他們為企業在新“四化”的競爭中占得先機。
              在“80、90 后”新生代員工中,現有的KPI管理體系遇到更大的挑戰。他們受過更高水平的教育,成長在更加富足的家庭環境中。他們在工作和生活中不滿足于安于現狀,追求新鮮與樂趣;同時他們更多地將工作視為自身價值實現,看重的是幸福感、自我實現和認可,而非單純的謀生手段。
              面對這樣的變革和員工,企業應該如何進行有效的管理變革呢?什么樣的管理模式才能更好地激發員工的工作熱情,并適應當代的挑戰?答案就在把“樂”融入管理,給員工樂于工作的理由。
              近期,科爾尼幫助一家全球著名的消費品企業完成銷售團隊的績效管理轉型。該項目由其全球總部發起,被視作未來銷售管理卓越度提升的重要手段。該企業僅在中國就擁有近萬名銷售人員,遍布各地,管理著復雜的渠道和多種類型的客戶,管理難度可見一斑。這家公司原本建立了完善的KPI 體系,也依靠銷售人員的手持客戶端獲取了大量銷售數據,但他們的困惑是:“不確定銷售人員是否盡了全力,還是僅僅與上級談了一個可實現的目標并完成它;也難以確定在這樣復雜渠道和地域的背景下,不同崗位的最佳工作方式是什么;希望找到方法更好地指引銷售人員改善績效”。
              科爾尼從先期的商業需求梳理開始,結合銷售績效管理、先進的大數據分析兩個領域的專業知識,采用“游戲化管理”的革新管理模式,為這家消費品企業設計了一套創新的管理機制,與KPI 體系相輔相成。這一游戲化機制包含從團隊管理的目標、管理原則、跟蹤、評價和激勵機制,到用戶體驗、商業洞察分析體系和軟件系統開發路線圖等在內的一整套解決方案。通過對試點團隊的實際數據分析顯示,這一游戲化機制顯著提升了試點團隊的工作積極性和產品最終銷量,一舉使中國區的銷售績效管理水平提升到了全球標桿水平,并已經開始在這家公司全面推行。
              所謂“游戲化管理”,就是將游戲的樂趣、成就和獎勵等要素與商業流程、體系或系統相結合,從而吸引和激勵員工,以驅動理想行為達到商業目的。這里,我們用以上的案例進一步說明(考慮到為客戶信息保密,我們已經對游戲化方案做了簡化和變形)。
              第一步,我們將商業管理問題放入特定的游戲場景中加以解決。比如,我們將一個銷售人員、銷售團隊的日??蛻舭菰L工作任務,模擬成為一個“武林少俠養成”游戲,銷售人員的拜訪頻次、成功率,銷售團隊之間的競爭,團隊內部的合作都將為游戲中玩家“張無忌”一步步成為武林至尊做出貢獻。
              同時,通過大量嚴謹的分析和演算,我們建立了科學的積分、等級、勛章和挑戰等一整套公平和有趣的游戲機制。首先,這一機制增加了員工工作的樂趣和積極性,為銷售人員日常大量重復的工作帶來新的意義;其次,機制設計中融入了歷史數據分析的結果,把一套“優秀實踐”融入游戲機制,而員工則仿佛擁有一份快速通關升級的游戲攻略,可以迅速提升工作的質量和成效;
              最后,整套機制讓員工感到公司不僅僅關注銷量這樣的結果,也在關注他們在工作中多方面的成就和自身的成長。一個普通銷售代表的成功不再僅僅取決于銷量的單維指標,也包含他如何幫助其他員工,如何激勵處于困境中的同事,如何創造性地解決了一個業務挑戰,如何通過團隊合作來實現更高的目標。在游戲化管理體系中,員工的主觀能動性和自身價值得到最大程度的肯定和釋放——這也對企業績效的長遠表現帶來深遠影響。再結合當前熱門的社交網絡,員工在游戲中的成就可以輕松地進行分享,不僅僅滿足了個人的成就感,也成為了企業最好的廣告平臺。
              回想我們成長過程中各類游戲給我們帶來的樂趣,你就不會懷疑商業環境能從游戲化當中獲得額外的興奮和激勵。當前的數字化發展、人人可及的智能移動設備、全覆蓋的網絡以及便捷的地理定位等,這一切使工作場景游戲化成為可能。
              游戲化管理的應用前景
              西班牙阿爾卡拉大學計算機學系的研究顯示,將積分、等級、勛章和即時反饋系統等游戲元素融入大學課程,學生的平均得分將有18.5% 的增長。同樣,經過行為研究和實踐確認,我們相信游戲化在商業領域的應用也能給我們帶來多方面的收益。
              當前游戲化管理的商業實踐,在銷售績效管理,企業創新管理,企業員工激勵和客戶關系管理等領域層出不窮。因為這些領域天然有更多參與對象,他們之間的互動和競爭更容易觸發用戶對更好表現的追求,以達成整個系統出乎意料的巨大收益?;萜諡槠渚W絡安全、企業安全產品的經銷商搭建游戲化的學習和獎勵平臺,促使其80% 經銷商積極參與,并使銷量增長達到50%以上。為了更好地尋找Windows 系統不同語言版本翻譯中的問題,微軟設置了一個企業內部游戲機制,動員全球不同辦公室不同的職能的員工參與到“找茬”當中,900 多個員工共完成了2.6萬項任務,并額外找到了170 多個語言翻譯上的錯誤。三星為了增加其網上商城的訪問量設計了專屬游戲化方案,消費者瀏覽網站、觀看視頻和撰寫評論,若滿足一定條件即可獲得勛章獎勵。僅此一點小小的改變就為三星帶來了500% 的瀏覽量增長。據Gartner 估計,截至2015 年,財富1000 強企業中的40% 都會運用游戲化方案進行運營管理。
              然而,通過更有效地調動更多人的需求,我們堅信游戲化管理將有更大作為。無論是與上游供應商的聯合創新,或是在企業內部的生產、計劃、質管和研發等部門提升既定業務流程的實施,亦或建立更好的消費者忠誠關系。
              其一,創新更容易從這種有趣的工作流程和環境中迸發出來。比如,Google 和Facebook 為了激勵員工創新,就讓員工置身于充滿自由和創意構思的辦公環境中。游戲化也一樣,它能為創新提供一個不那么“普通”的生長土壤。使用游戲化管理方案還能在很大程度上提升企業形象,吸引高端人才加入。百威英博公司就在用游戲化的方法從全球頂尖商學院中招募人才。未來游戲化管理的用途會愈發廣泛。
              其二,企業從游戲化管理體系中能找到獨特的增長點和優勢。一方面,企業從游戲中可以獲取大量一手的工作數據,通過深入分析,很容易找到工作優化機會。比如,我們為客戶設計的游戲化方案,通過分析最終銷量和游戲玩家的活動,可以找到在不同時間,面對不同渠道、地區,甚至客戶時最有效的銷售方式和促銷策略,因此提升整體銷售有效性。另一方面,未來智能移動設備,大數據分析,甚至將來虛擬現實、人工智能等技術,都能在游戲化管理中得到充分的應用。運用游戲化使企業的數字化戰略不僅局限于網絡投放或電子商務,它可能從根本上重構工作方式,充滿想象空間——就像當今的無紙化辦公取代傳統辦公模式一樣。
              游戲化管理的成功因素
              那么,企業將要如何設計成功的游戲化管理體系呢?我們認為,確保長遠的商業目標和“游戲般吸引力”的完美融合是游戲化管理成敗的重要因素。在實際設計中,游戲元素很容易淹沒在大量的商業論證、數據分析和管理流程中,從而被削弱并得不到充分的體現。用戶最終看到的可能僅僅是一個穿了游戲外衣的績效管理系統。但從另一個角度講,游戲化的最終目標仍然是解決商業和管理問題,只是“游戲”而沒有達成商業目的游戲化體系可能就是南轅北轍。因此在進行游戲化體系的設計時,如何平衡二者關系至關重要。
              此外,對于游戲化管理體系設計者的跨界知識和能力,也要有相當高的要求。
              1. 職能專長:對企業相應職能部門進行游戲化轉型時,若對該部門的價值定位和運營挑戰沒有深入的、第一手的經驗和思考,很難把游戲化嫁接到實際管理工作中,真正發揮游戲化管理的商業價值。
              2. 數據分析:一個很有意思的說法,游戲化是不“嚴肅”但十分“認真”的管理體系。在游戲化的設計和后期運營中,需要大量的商業數據分析。比如識別績效的主要驅動行為并加以強化和鼓勵,在運營過程中不斷調整機制,不斷驅動績效提升。
              3. 用戶體驗:“游戲元素”是這種新型管理體系的載體,如何吸引用戶持續的熱情與投入,如何獲得更順暢的用戶體驗,這都是管理體系中的核心挑戰,因此,在進行設計時對用戶交互界面、用戶體驗和游戲挑戰性的考慮都應貫穿始終。誠然,游戲化概念在真實商業環境和企業內部管理中的運用才剛剛起步,但其孕育著巨大的商業價值,代表著管理理念的重大革新。工作是現代人生活的重要組成部分,科技進步在改變生活方式,驅動社會進步的同時也會很大程度地改造我們工作模式。試想一下,未來我們的工作都將以有趣的游戲化、數字化的形式展現,而工作效率和價值創造卻呈現跨越式的增長,這將是我們帶給新商業世界最賞心悅目的禮物。


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